ניוזלטר שאנשים באמת פותחים: המדריך לשיווק במייל לעסקים קטנים
בניית רשימת תפוצה בהסכמה, כתיבת שורת נושא, תוכן שמעניין ומדדים שחשוב לעקוב אחריהם: כל מה שצריך לדעת על ניוזלטר עסקי.
בכל כמה שנים מישהו מכריז שהמייל מת, ובכל פעם מתברר שזה לא נכון. שיווק במייל נשאר אחד הערוצים האפקטיביים והמשתלמים ביותר לעסקים, ובמיוחד לעסקים קטנים. בניגוד לרשתות החברתיות, שבהן האלגוריתם מחליט מי יראה את הפוסט שלכם, רשימת התפוצה שייכת לכם. אתם מחליטים מתי לשלוח ומה לכתוב, וההודעה מגיעה ישירות לתיבת הדואר של אנשים שביקשו לשמוע מכם. השאלה איננה אם לשלוח ניוזלטר, אלא איך לעשות את זה נכון.
הבסיס: רשימת תפוצה בהסכמה
לפני הכול, חשוב להכיר את הכללים. בישראל, החוק המכונה חוק הספאם מחייב לקבל הסכמה מפורשת מראש לפני משלוח דברי פרסומת במייל, ולאפשר הסרה פשוטה בכל הודעה. מעבר להיבט המשפטי, רשימה שנבנתה בהסכמה היא גם רשימה איכותית יותר: אנשים שבחרו להירשם נוטים לפתוח, לקרוא ולקנות. קניית רשימות או הוספה של כתובות בלי רשות פוגעות גם במוניטין וגם בשיעורי המסירה.
כדאי להתייעץ עם עורך דין בכל שאלה לגבי ניסוח טופס ההרשמה או השימוש במידע, במיוחד אם העסק אוסף מידע אישי נוסף.
איך בונים רשימה? טופס הרשמה בולט באתר, בקשה בקופה או בסיום שירות, הרשמה דרך הרשתות החברתיות והצעה של ערך תמורת ההרשמה, כמו מדריך חינמי, קופון לרכישה ראשונה או גישה מוקדמת למבצעים. הכלל הוא להבהיר מה המנוי יקבל ובאיזו תדירות.
לבחור פלטפורמה מתאימה
אין צורך לשלוח ניוזלטר מתיבת המייל הרגילה. פלטפורמות ייעודיות לשיווק במייל מספקות תבניות עיצוב, ניהול רשימות, טיפול אוטומטי בהסרות, דוחות ביצועים ואפשרויות אוטומציה. רבות מהן מציעות חבילה חינמית או זולה לרשימות קטנות, והמחיר עולה עם גודל הרשימה.
בבחירת פלטפורמה כדאי לבדוק תמיכה טובה בעברית ובכתיבה מימין לשמאל, נוחות העורך, איכות המסירה לתיבת הדואר הנכנס, אפשרויות פילוח ואוטומציה, ומחיר שמתאים לתדירות המשלוח בפועל. עסק ששולח פעם בחודש לא צריך את אותה חבילה כמו חנות מקוונת ששולחת כמה פעמים בשבוע.
שורת הנושא: הכרטיס לפתיחה
המייל הטוב ביותר לא יעזור אם אף אחד לא יפתח אותו. שורת הנושא היא הדבר הראשון שהמנוי רואה, ויש לה שניות ספורות לשכנע. שורות נושא אפקטיביות הן קצרות, ספציפיות ומעוררות סקרנות או מבטיחות תועלת ברורה. כדאי להימנע מאותיות גדולות, מסימני קריאה מרובים וממילים שמזכירות ספאם.
טקסט התצוגה המקדימה, השורה שמופיעה מתחת לשורת הנושא ברוב תוכנות הדואר, הוא הזדמנות נוספת. השתמשו בו כדי להשלים את שורת הנושא ולא לחזור עליה. רוב הפלטפורמות מאפשרות לבדוק שתי שורות נושא על חלק מהרשימה ולשלוח לשאר את המנצחת.
תוכן שמעניין, לא רק מוכר
הטעות הנפוצה ביותר היא להפוך כל ניוזלטר לקטלוג מבצעים. מנויים שמקבלים רק פרסומות מפסיקים לפתוח ובסוף מסירים את עצמם. הכלל המקובל הוא לתת ערך ברוב התוכן, ולשלב את המכירה באופן טבעי. ערך יכול להיות טיפים מקצועיים, מדריכים, סיפורים מאחורי הקלעים, המלצות, חדשות מהתחום או תוכן בלעדי למנויים.
כמה רעיונות לתוכן לפי סוג העסק:
- חנות בגדים: מדריך התאמת צבעים לעונה ושילובים מומלצים
- מסעדה: מתכון של השף, היכרות עם ספק מקומי, אירוע מיוחד
- יועץ פיננסי: הסבר על שינוי רגולטורי ומה הוא אומר לחוסכים
- סטודיו לכושר: תרגיל שבועי לבית ושאלות ותשובות על תזונה
- משרד עורכי דין: מדריך קצר לזכויות בנושא שכיח
כדאי לכתוב בגוף ראשון, בטון אישי וחם, כאילו כותבים ללקוח מוכר. ניוזלטר שנשמע כמו אדם מדבר עדיף בהרבה על ניוזלטר שנשמע כמו הודעה לעיתונות.
עיצוב ומבנה
רוב המיילים נפתחים היום בטלפון, ולכן העיצוב חייב להיות מותאם למסך קטן. עמודה אחת, גופן קריא, פסקאות קצרות, תמונות שאינן כבדות מדי וכפתור קריאה לפעולה אחד ברור. עדיף מייל קצר וממוקד מאשר מייל ארוך שמנסה להגיד הכול.
לפני כל משלוח, שלחו מייל ניסיון לעצמכם ובדקו אותו בטלפון ובמחשב. ודאו שהקישורים עובדים, שהטקסט מיושר נכון לימין ושאין שגיאות כתיב. פרט קטן כמו שם פרטי שלא הוחלף כראוי עלול להביך.
תדירות ותזמון
אין תדירות אחת נכונה לכל העסקים. מה שחשוב הוא עקביות ועמידה בציפיות שהוגדרו בהרשמה. ניוזלטר חודשי מספיק לעסקים רבים, בעוד חנויות מקוונות עשויות לשלוח בתדירות גבוהה יותר. אם המנויים מתחילים להסיר את עצמם בקצב גבוה, ייתכן שאתם שולחים יותר מדי או שהתוכן לא רלוונטי.
לגבי שעת המשלוח, כדאי לנסות כמה אפשרויות ולבדוק מה עובד הכי טוב עבור הקהל שלכם. בישראל כדאי לקחת בחשבון את סוף השבוע, את החגים ואת התקופות שבהן תשומת הלב הציבורית מופנית למקום אחר.
מדדים שחשוב לעקוב אחריהם
פלטפורמות הדיוור מספקות נתונים רבים. המדדים העיקריים הם שיעור הפתיחה, שיעור ההקלקה, שיעור ההסרה והמרות בפועל, כמו רכישות או השארת פרטים. כדאי לזכור ששיעורי הפתיחה הפכו פחות מדויקים בשנים האחרונות בגלל הגנות פרטיות בתוכנות דואר, ולכן ההקלקות וההמרות הן מדד אמין יותר.
מומלץ גם לנקות את הרשימה מדי פעם ולהסיר מנויים שלא פתחו שום הודעה במשך זמן רב, אחרי ניסיון אחרון להחזיר אותם. רשימה קטנה ומעורבת עדיפה על רשימה גדולה ואדישה.
כלי חזק נוסף הוא אוטומציה. סדרת מיילים אוטומטית שנשלחת למנוי חדש, למשל מייל ברוכים הבאים, היכרות עם העסק והצעה ראשונה, עובדת בשבילכם גם כשאתם עסוקים. אפשר להגדיר גם מייל ליום הולדת, תזכורת ללקוח שלא רכש זמן רב או הודעה למי שהשאיר מוצר בעגלה. אוטומציות כאלה מוגדרות פעם אחת וממשיכות לייצר תוצאות לאורך זמן.
לסיכום, ניוזלטר טוב נשען על רשימה שנבנתה בהסכמה, על תוכן שנותן ערך אמיתי, על שורות נושא חכמות ועל עקביות. עסק קטן שמשקיע בו בקביעות בונה לעצמו ערוץ תקשורת ישיר ונאמן עם הלקוחות, שאינו תלוי באף אלגוריתם.
